20 september 2012

Debatten om journalisters varumärken
är inte lätt – men nödvändig

I helgen var jag ute vid Nordströmmarna och plockade svamp (fina marker för soppar) och björnbär. Och höll på att sticka näsan i ett bålgetingbo, eftersom det satt en fjäril på en björk och såg ut som att den ville bli fotograferad. Tack och lov hejdade jag mig i tid. Getingbon ska man ha respekt för.
     När jag läste kommentarerna på Medieormen till etikforskaren Susanne Wigorts Yngvessons artikel Journalisten som varumärke tänkte jag först att den där debatten, den ska jag hålla mig ifrån. Ämnet är uppenbarligen alldeles för infekterat.
    Sedan tänkte jag om. Journalisters varumärken – det är ju faktiskt en del av mitt forskningsområde. En viktig del i min forskning handlar om hur journalister använder sociala medier för att stärka sina personliga varumärken, och hur redaktioner stärker sina varumärken genom att deras journalister är närvarande och aktiva i sociala medier.

Susanne Wigorts Yngvesson tar Zygmunt Baumans teorier om människor som turister eller pilgrimer som utgångspunkt för en diskussion om journalisters varumärken. Det kan man naturligtvis göra; problemet – som jag ser det – är att diskussionen blir kanske onödigt normativ i det att två förhållningssätt ställs mot varandra. Den ena sidan, pilgrimen, representeras i artikeln av Johan Persson och Martin Schibbye som använder uppmärksamheten kring sitt frisläppande till att rikta uppmärksamheten till situationen i Etiopien. Den andra sidan, turisten, exemplifieras med en icke namngiven journalist som bloggar om kläder, smink, förberedelserna inför sändning. "Nyheter blir accessoarer till ett kändisskap, en estetisk bakgrund till en viss person," skriver Wigorts Yngvesson.
     Det som ställer till det – och gör vad som borde vara inledningen till en intressant diskussion till lite av ett getingbo – är att den i artikeln anonyma tv-journalisten är ganska lätt att identifiera som Lisah Silfwer som bloggar på @JournalistLisah. I en kommentar till artikeln skriver hon bland annat: "Jag kan inte riktigt rå för att jag är en tjejig tjej som privat gillar tjejiga saker. Trots att jag är duktig på mitt jobb. Jag skriver inte bloggen för att den ska räknas som journalistik, utan jag skriver den blogg som jag själv skulle vilja läsa."
     Precis som Lisah Silfwer också skriver i sin kommentar är det svårt att veta var gränsen mellan privat och professionellt, mellan personligt och publikt egentligen går. Där ligger en av knäckfrågorna i min forskning om hur journalister använder sociala medier. Hur och var drar journalister de här gränserna? På vilka grunder?

Själv tycker jag att Erving Goffmans liknelser om livet som en teaterscen är en bra utgångspunkt för diskussionen. Å ena sidan har vi frontstage, det "officiella", det synliga – sändningen, artikeln eller vad det nu är. Men journalistiken har ju dessutom ett eget backstage, arbetet på redaktionen, småsnacket mellan kollegorna, den ibland desperata jakten på uppgifter… I journalisters bloggar, Facebook-uppdateringar och twitterflöden får vi se en mer eller mindre välredigerad version av livet bakom kulisserna, och dessutom möter vi journalisterna som betydligt mer privata än annars.
     Transparens håller på att bli en av journalistikens viktigaste normer. Av flera anledningar. Dels för att fler och fler journalister faktiskt tycker att man ska vara öppen med vad man gör och hur man gör det; en slags ärlighetsnorm alltså. Dels för att möjligheterna till ökad transparens är nästan som inbyggda i de digitala medierna – och i ännu högre grad naturligtvis i de sociala medierna (alltså ett medielogiskt argument). Dels för att publiken uppenbarligen uppskattar det. Dels finns det kommersiellt argument – ökad transparens ökar förtroendet för den enskilde journalisten, för redaktionen hen arbetar på, och för journalistiken som sådan, och publiken känner ökad samhörighet och lojalitet. Transparens kan därför vara en viktig beståndsdel i ett strategiskt varumärkesbyggande för såväl enskilda journalister (som konkurrerar om källor, kollegornas respekt, fasta anställningar, vänsterkryss etc) som för redaktioner (som slåss om publik och annonsörer).
     När jag tittar på journalisters bloggar så ser jag variation och mångfald – precis som i journalistiken. Någon skriver om hur han fått tag i de oklippta filmerna från Perssons och Schibbyes gripande (läs här), en annan tar utgångspunkt i livet som chefredaktör (läs här), en annan skriver om tjejiga saker. Jag har svårt att se att den här mångfalden i sig skulle vara negativ – det finns plats för såväl pilgrimer som turister, och det måste vara upp till varje enskild journalist hur hen bygger sitt personliga varumärke eller för all del bara småpratar lite med den som råkar läsa.

Men Susanne Wigorts Yngvesson pekar också på en sak som borde diskuteras mer. I Etiska regler för press, radio och tv, den del som handlar om Yrkesregler och Journalisters integritet, står det i andra paragrafen:
Acceptera inte uppdrag, inbjudan, gåva, gratisresa eller annan förmån – och ingå inte avtal eller andra förbindelser – som kan misstänkliggöra din ställning som fri och självständig journalist.
Om en journalist har annonser på sin privata blogg – vems ärenden går hen då? Om en journalist "checkar in" på restauranger, eller talar om var "dagens outfit" går att köpa – hur ska jag som läsare kunna vara säker på att hen inte avstår negativa nyheter om just dessa företag?
     Ur en yrkesetisk synvinkel handlar det inte om rätten för en journalist att skriva den blogg som hen själv skulle vilja läsa, det handlar om vad man faktiskt kan göra som journalist. För precis som man kan bygga förtroenden, till exempel med hjälp av transparens, så kan man rasera förtroenden. Och då förlorar journalistiken.
     Omkring 20 procent av Sveriges journalister bloggar, åtminstone ibland. Drygt åtta av tio är aktiva på nätverkssajter som Facebook. Var fjärde twittrar. Hittills har debatten inom kåren handlat mycket om vilken nytta man faktiskt kan ha av sociala medier – som yrkesverktyg, för att bygga nätverk etc – och om att fler borde bli aktiva. Men finns det nytta finns det kanske också potentiella risker. Nu är det hög tid för den yrkesetiska debatten, även om den är svår och kanske känslig.


Relaterade inlägg: Journalistrollen förr och idag – något har hänt (120209)



Bålgetingarna vid Nordströmmarna. Jag lovar – de är jättestora, men jag tordes inte gå för nära. Foto: Ulrika Hedman

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar