#InFlux – här är den svenska sammanfattningen

Illustration: Nicklas Malmberg

Det här är den svenska sammanfattningen av min avhandling, så som den är publicerad (sidorna 91–96). Den som är intresserad kan ladda ner och läsa hela avhandlingen här (pdf). 

Utvecklingen av sociala nätverksmedier* är en av de största förändringarna i medielandskapet på senare tid. Den här avhandlingen handlar om svenska journalisters bruk av sociala nätverksmedier. I ett vidare perspektiv handlar den om hur journalister påverkas också av andra förändringar i medielandskapet. Den är en sammanläggningsavhandling, vilket innebär att den består dels av fem vetenskapliga artiklar (delstudier), dels av en så kallad kappa som placerar de olika artiklarna i ett sammanhang, teoretiskt och metodologiskt.

Bakgrund

I den allmänna debatten om journalister och sociala nätverksmedier antas ofta att sociala medier förändrar såväl journalistiken som journalister på ett fundamentalt vis. Och med sociala nätverksmedier så har journalistiken förändrats på så sätt att många journalistiska praktiker har ändrats samtidigt som nya har kommit till. Inom journalistiken används sociala nätverksmedier för bland annat omvärldsbevakning, research, spridning och publicering av material samt olika former av publikkontakt och -engagemang, men också för varumärkesbyggande. Enskilda journalister använder sociala nätverksmedier inte bara som ett arbetsredskap utan också för nätverksbyggande och för att bygga ett personligt varumärke, vilket har blivit allt viktigare på en mer konkurrensutsatt mediemarknad.
     Men det är inte bara sociala nätverksmedier som medför förändring. Det senaste decenniet har den svenska mediemarknaden genomgått stora omvälvningar som en konsekvens av dels digitalisering, dels en strukturomvandling av mediebranschen som i grunden beror på att annonsmarknaden ser annorlunda ut idag jämfört med för bara några år sedan. För journalistiken har detta inneburit färre anställda (och hårdare konkurrens om de jobb som finns), och varje anställd förväntas producera mer innehåll och till flera plattformar – tidning, webb, tv, sociala medier … Journalistiken har också blivit mer datadriven, inte bara på så sätt att medieföretagen samlar och sammanställer de dataspår den egna publiken lämnar efter sig för att kunna skräddarsy olika annonserbjudanden, utan också på så sätt att allt innehåll utvärderas utifrån detaljerade mått på räckvidd och engagemang i sociala nätverksmedier. På samma sätt utvärderas också enskilda journalister utifrån sin personliga räckvidd på olika plattformar och antal engagemang i sociala nätverksmedier i form av följare, gilla-markeringar och klick på länkar. 
     Forskning om journalistik och sociala nätverksmedier är ett snabbt växande forskningsfält, och delar av det präglas av samma slags hype som präglar den allmänna diskussionen om journalistik och sociala nätverksmedier. Som en följd av detta har en stor del av forskningen fokuserat på de förändringar som hittas i det insamlade materialet samtidigt som den bortser från allt det som inte förändras – vare sig det gäller att undersöka hur journalister använder sociala nätverksmedier, vad de tycker om dem, vad de publicerar på olika plattformar, hur de bygger sina nätverk eller hur de bygger sina personliga varumärken. På grund av hur tidigare forskning genomförts går det också sällan att generalisera utifrån resultaten.

Teoretiska utgångspunkter

Avhandlingens teoretiska utgångspunkt är journalisters roller. Som grupp betraktad är svenska journalistkåren relativt homogen, och det finns en stark konsensus kring traditionella yrkesideal som objektivitet, neutralitet, journalistiken som granskare av makten etc. Journalisters roller är hur dessa olika ideal och värderingar omsätts i praktik, alltså i hur man uppträder som journalist och i det material man producerar. Journalisters olika roller ska inte ses som en fast rollista, utan journalisters olika yrkesideal, normer och värderingar kan hellre jämföras vid ett rekvisitaförråd där journalisten kan hämta delar till en roll som passar just henne – är hon en grävare, en berättare, en neutral faktaförmedlare, en maktens granskare eller vad? 
     Tidigare forskning visar att när sammanhangen förändras, så förändras också journalisters roller. Med sociala nätverksmedier så ges alltså journalister möjligheten att ha andra, mer sociala, roller som bygger på hur de ser på journalistiken och sitt arbete i förhållande till sociala nätverksmedier. 
     Den teoretiska utgångspunkten i journalisters roller kombineras i avhandlingen med tre olika angreppssätt: 
     En stor del av tidigare forskning kring journalister och sociala medier bygger på teorier om normalisering, alltså att normer och praktiker som hör till ”det nya” anpassas så att de passar in med redan existerande yrkesnormer och praktiker. Normalisering kan naturligtvis också verka åt andra hållet, att det redan existerande anpassas efter det som är nytt. Tidigare forskning visar just denna dubbelriktade normalisering vad gäller journalister och sociala nätverksmedier.
     Att börja använda sociala nätverksmedier handlar också om att tillägna sig en teknologi, och det i sin tur handlar inte bara om att tillägna sig särskilda praktiker och att tekniken i sig tillåter vissa praktiker men inte andra, utan också om att med nya teknologier kommer också nya sociala praktiker – och med dessa kommer också nya normer och värderingar att förhålla sig till. Olika journalister förhåller sig till nya tekniker på olika sätt beroende på såväl personliga som professionella och organisatoriska faktorer. Allt detta förändras över tid. Tidigare forskning har visat att journalister gärna tar till sig och använder ny teknik. 
     Sociala nätverksmedier är ett medieformat som skiljer sig från journalistiska medier på många sätt. Detta kan uttryckas som att sociala medier-logiken skiljer sig från nyhetslogiken. När journalister börjar använda sociala nätverksmedier så måste de också hitta ett sätt att hantera sociala medier-logiken vid sidan av nyhetslogiken – som de är en bärande del i, till exempel i det att det är professionella journalister som står för nyhetsvärdering (urval) och som producerar allt innehåll. I sociala nätverksmedier gäller andra regler – här kan vem som helst dela innehåll, vem som helst avgöra vad som är en nyhet, och nätverket är det avgörande för hur innehållet sprids. Den journalist som vill verka i sociala nätverksmedier måste helt enkelt följa andra spelregler.
     Allt det här – gamla yrkesideal som prövas i nya kontexter, nya sociala praktiker och normer som kommer med den nya tekniken, nya spelregler som åtminstone delvis krockar med de gamla – påverkar journalisters roller. Den här avhandlingen handlar om på vilket sätt detta sker.

Syfte och frågeställningar

Avhandlingens syfte är att undersöka journalisters användning av och inställning till sociala nätverksmedier. Jag gör det med en teoretisk utgångspunkt i journalistiska roller. Analysen utgår från tre forskningsfrågor: 1) Hur använder journalister sociala nätverksmedier och hur ändras detta över tid? 2) Hur uppfattar journalister yrkespraktiker och professionella normer och ideal i förhållande till användningen av sociala nätverksmedier? 3) Hur uppträder journalister som ”journalister” i sociala nätverksmedier?
     Forskningsfrågorna 1 och 2 syftar till att undersöka den del av journalisters roller som handlar om värderingar, medan forskningsfrågan 3 syftar till att undersöka den del av journalisters roller som handlar om manifesta roller.

Metod och material

I avhandlingen används olika statistiska metoder. Med statistiska metoder kan resultaten generaliseras och sägas vara giltiga för gruppen journalister i Sverige, samtidigt som det är möjligt att jämföra olika grupper av journalister. 
     Forskningsfrågorna 1 och 2 besvaras med hjälp av enkätundersökningar. Dels Svenska journalistundersökningen 2011, en postenkät till ett urval av medlemmar i Svenska journalistförbundet, dels Journalistpanelen, en representativ webbpanel där frågor om sociala medier ställdes 2012 och 2014, vilket gör det möjligt att jämföra förändringar över tid också på individnivå. Frågorna om sociala nätverksmedier berörde såväl användningen av olika sociala nätverksmedier, för vilka syften de används, samt inställningen till sociala nätverksmedier i journalistiken. I undersökningarna ställdes också frågor om yrkesideal samt en rad bakgrundsfrågor. 
     Forskningsfrågan 3 besvaras med hjälp av två olika innehållsanalyser av insamlad Twitterdata – dels som en analys av hur pass transparenta journalister är i sitt twittrande (transparens är ett av journalisters yrkesideal som växer i betydelse i kåren, och anses bland annat främja trovärdighet och stabila publikrelationer), dels som en analys av hur journalister presenterar sig själva i sina Twitterpresentationer (vilket kan ses som en del i hur de bygger sina varumärken). Det empiriska materialet har samlats från ett strategiskt urval som är representativt. I avhandlingen presenteras en metod för att samla ett representativt urval för analys av data från sociala nätverksmedier, samt en metod där användardata (med kontopresentationer) och insamlade tweets kombineras, vilket gör det möjligt att analysera materialet med bakgrundsvariabler som kön, arbetsplats och arbetsort. 
     I avhandlingen ingår fem olika delstudier/forskningsartiklar. Dessa är självständiga på så sätt att de har sina egna teoretiska utgångspunkter, syften och frågeställningar. Avhandlingens syfte och frågeställningar besvaras i kappan. 

Sammanfattning av artiklarna

De fem artiklar som ingår i avhandlingen har, i sina tidiga versioner, presenterats vid internationella konferenser. De slutliga versionerna (som finns i Appendix I–V) är publicerade i internationella fackvetenskapliga tidskrifter och har genomgått en granskningsprocess (så kallad dubbelblind referentgranskning). 
     Artiklarna visar att även om de allra flesta svenska journalister använder sociala nätverksmedier så finns det stora skillnader. En liten grupp journalister är entusiastiska och använder sociala medier i stort sett jämt, men de flesta har en mer pragmatisk inställning (Artikel I). Över tid tycks den initiala hypen över sociala nätverksmedier ha minskat – den upplevda nyttan minskar och många journalister minskar eller slutar använda sociala nätverksmedier över huvud taget (Artikel IV). När journalister använder Twitter så anpassar de journalister som är mest aktiva på Twitter journalistiken efter Twitters normer och praktiker, medan de allra flesta journalister istället försöker anpassa sitt twittrande efter traditionella professionella normer och praktiker – här finns alltså tecken på en professionell klyfta (Artiklarna II och III). Slutligen kan vi se (Artiklarna III och V) hur sociala medier-logiken och de teknologiska egenskaperna i sociala nätverksmedier skapar intrycket av en ny, eller i alla fall annorlunda, sorts journalist – mer publiktillvänd, mer nätverkande, mer individualistisk – som också visar en mer personlig sida av sig själv vid sidan av den professionella.

Slutsatser

Svaret på forskningsfrågorna, och avhandlingens syfte, kan sammanfattas i följande:

• För de allra flesta svenska journalister är sociala nätverksmedier idag ett uppskattat arbetsverktyg – dock så har den tidigare hypen avtagit och den generella inställningen kan bäst beskrivas som pragmatisk, men 
• de som är allra mest aktiva på sociala nätverksmedier använder dess också för nätverkande, publikdialog och att bygga sina personliga varumärken. 
• Journalisters traditionella yrkesideal och värderingar har inte påverkats av sociala nätverksmedier, men
• de som är allra mest aktiva har en mer positiv inställning än andra till nätverkande, publikdialog och personligt varumärkesbyggande. 
• Även om transparens är ett yrkesideal på uppgång i kåren så är de journalister som är aktiva på Twitter inte särskilt transparenta, med undantag för en liten grupp som gärna pratar jobb och som gärna bjuder på sig själva och sin person när de twittrar.
• De flesta journalister som använder Twitter presenterar sig själva med en rad yrkesattribut i kombination med något personligt. För vissa journalister är ett högt antal följare och en hög aktivistnivå på Twitter en del av det personliga varumärket.

Så visst har sociala nätverksmedier fört med sig förändrade journalistiska praktiker, men de har inte förändrat journalisterna i särskilt hög utsträckning. Undantaget är den lilla gruppen allra mest aktiva – dessa, ofta unga i storstad och nya i yrket, är också mer aktiva i att bygga nätverk, prata med publiken och bygga sina personliga varumärken. Dock kan dessa handlingar lika gärna ses som en konsekvens av en hårdnande mediemarknad – det är helt enkelt hårdare konkurrens idag. 

     I sociala nätverksmedier har journalister nu en rad mer eller mindre nya och mer eller mindre sociala roller. Dessa roller ligger antingen närmare den traditionella nyhetslogiken eller den nya sociala medier-logiken, och är antingen mer formella (mer yrkesbetonade) eller mer personliga (se Figur 7.1): 

     Skeptikern vill helst inte vara på sociala nätverksmedier alls, men måste på grund av jobbet och är inte särskilt aktiv. Skeptikerns motsats är aktivisten, som är på sociala nätverksmedier jämt och tycker att allt kan – och ska – göras där. De allra flesta journalister som är aktiva i sociala nätverksmedier kan beskrivas som pragmatiker – de är där för att göra sitt jobb. Men här finns också smygaren (håller koll men deltar sällan aktivt), nätverkaren (ser sociala nätverksmedier som en plats att hålla regelbunden kontakt med allt och alla), nyhetscentralen (delar länkar och nyheter inom sitt bevakningsområde), samtalssamordnaren (deltar i och håller igång konversationer) och ambassadören (pratar och förklarar journalistik). Den ettrige marknadsföraren bygger sitt varumärke med både yrkesmässiga och personliga attribut, till skillnad från den professionella marknadsföraren som fokuserar på de yrkesmässiga. I sociala nätverksmedier finns också den förklädda journalisten, som ofta gärna pratar journalistik men inte avslöjar vem hon är eller var hon jobbar. Motsatsen kan sägas vara entreprenören, som gör sociala nätverksmedier till basen för sin journalistik – det är här hon hittar sin publik, sin finansiering och en distributionskanal för sitt material.

     Journalisters nya sociala roller kan ses som en del i en framväxande social nyhetslogik (se Tabell 7.1), som kan sägas förena den traditionella nyhetslogiken och den nya sociala medier-logiken och i vilken traditionella journalistiska yrkesideal, normer och praktiker har en central plats. 

     I avhandlingen lyfts tre exempel på tänkbara konsekvenser för journalistiken. Det första exemplet handlar om journalisters yrkesetik. Oavsett i vilken roll journalistisk roll som en journalist är aktiv på sociala nätverksmedier, så går det mycket sällan att skilja yrkesanvändning från privat användning. Alltså måste yrkesetiken gälla också journalisters privata användning av sociala nätverksmedier, och anpassas för detta. Det andra exemplet handlar om konsekvenserna av ökande nivå av hot och hat som riktas till journalister. När journalister använder sociala nätverksmedier och blandar yrkesanvändning med personligt innehåll så öppnas också för mer personligt riktade hot, vilket kräver särskild uppmärksamhet från såväl arbetsgivare som samhälle och lagstiftare. Det tredje exemplet handlar om journalistikens möjliga av-professionalisering som en konsekvens av att personliga egenskaper alltmer framstår som lika viktiga som yrkeskunskaper för journalister, och att personliga ideal och värderingar alltmer likställs med yrkesideal.

     Även om avhandlingen beskriver bara svenska journalisters bruk av sociala nätverksmedier under en begränsad tidsperiod och med exempel från bara ett av alla sociala nätverksmedier, Twitter, visar den på behov av ytterligare forskning på flera områden. Forskningen har nu tillfälle att följa framväxten av en ny medielogik, den sociala nyhetslogiken, och den särskilda medialisering (anpassning till den sociala nyhetslogiken) som följer i dess spår. Det finns också ett metodologiskt inriktat arbete att göra kring journalisters roller – hur kan dessa beskrivas och operationaliseras (göras mätbara) på ett sätt som möjliggör jämförelser över tid, över olika mediesystem och över olika medieformat? Till sist vill jag lyfta möjligheten att fördjupa förståelsen för svenska journalisters bruk av sociala nätverksmedier genom att använda ytterligare metoder: intervjuer och etnografiska observationer.

Fotnot: *Det finns anledning att skilja mellan sociala medier och sociala nätverksmedier. Alla sociala nätverksmedier, som Facebook, Instagram, Twitter och Snapchat, är sociala medier, men alla sociala medier behöver inte vara nätverksmedier utan handlar istället om en tjänst för att skapa och dela innehåll – Youtube och bloggar är två exempel.